¿Cuán preparadas están las compañías japonesas para la «guerra de los contenidos»?

El 18 de enero, Microsoft, el gigante global de software y computación en la nube, anunció su intención de comprar la empresa estadounidense de videojuegos Activision Blizzard. El acuerdo, valorado en casi 70.000 millones de dólares, será el mayor visto en la industria de los juegos, y para Microsoft.¹ Una semana más tarde, Neil Young, el músico de setenta y seis años responsable de éxitos como Southern Man y Rockin’ in the Free World, amenazó con retirar su material del popular sitio de streaming de música Spotify en protesta contra un controvertido podcast presente en la plataforma acusado de difundir desinformación sobre la vacuna Covid.²

¿Qué conecta estas dos noticias, y qué demonios tienen que ver con el mercado de valores japonés? La respuesta es que ambos acontecimientos son una prueba del poder percibido del contenido, es decir, de los medios que captan nuestra atención para su monetización.

La competencia por los ojos, el tiempo y, en última instancia, el dinero de los consumidores está al rojo vivo. También lo está la batalla por el contenido que lo alimenta. Esta batalla tendrá importantes implicancias para algunas de las principales empresas japonesas, propietarias y creadoras de contenidos, así como de las plataformas en las que se disfrutan.

El principal beligerante japonés en la guerra por la atención es Sony, antes famoso sólo por su hardware, el conglomerado ha revolucionado su negocio en los últimos años y ahora genera más de la mitad de sus beneficios procedentes de juegos, películas y música (en ese orden). Es decir, de los contenidos³⁴.

El acuerdo Microsoft-Activision fue tomado por el mercado como una mala noticia para Sony, y sus acciones cayeron un 13% el día después del anuncio. A los inversores les preocupa que los juegos clave de Activision, como Call of Duty, no estén disponibles en su totalidad en la Playstation de Sony, reservándose en cambio para la consola Xbox de Microsoft, que ha sido superada en ventas por su equivalente de Sony en las últimas generaciones. No se trata de una preocupación trivial.

El atractivo comercial de los videojuegos es evidente: es grande, de rápido crecimiento y rentable. Los analistas estiman que el mercado tiene un valor de unos 180.000 millones de dólares anuales y que creció más del 20% en 2020.⁵ A pesar de los temores de una «recesión de la atención» tras la crisis, parece sensato asumir que la industria de los videojuegos seguirá creciendo, sobre todo en función del aumento de la conectividad a Internet en los mercados emergentes.⁶ La industria de los juegos se ha vuelto más rentable a medida que las copias físicas han dado paso a las descargas digitales. Los servicios de suscripción, como el Games Pass de Microsoft y el PS Plus de Sony, son aún más atractivos, ya que sus beneficios son recurrentes y no únicos. La motivación para captar y retener a los usuarios y suscriptores con contenidos únicos es fácil de ver.

Si se trata de una guerra, ¿será Sony quien tenga más posibilidades? La simple aritmética no es tranquilizadora. El plan de gestión a medio plazo de la empresa prevé «inversiones estratégicas» por un valor de 2.000 millones de yenes (unos 20.000 millones de dólares) de aquí a marzo de 2024, de las que ya ha realizado alrededor del 40%, incluida la adquisición del estudio de juegos estadounidense Bungee, anunciada también en enero⁷.

Afortunadamente para Sony, es poco probable que el resultado de esta competencia por la atención esté determinado únicamente por el poder adquisitivo. La economía de la atención va mucho más allá de los juegos. Cuando el director general de Netflix, Reed Hastings, describió al sueño como el mayor competidor de la empresa, subrayó que cada minuto que el consumidor está despierto está en juego.⁸ La empresa de Hastings ha sido mejor que la mayoría a la hora de retener la atención del consumidor. ⁹Los suscriptores rara vez son monógamos con su proveedor de «boxsets» y están dispuestos a rotar entre los servicios en función del conjunto de material no visto. Nada de esto sugiere que la competencia por los contenidos vaya a desaparecer.

La capacidad de combinar contenidos, y no sólo de comprarlos, podría ser la clave, y en este sentido Sony está mucho mejor posicionada, quizá de forma única. Además de ser una de las principales empresas de videojuegos, Sony es el primer editor de música del mundo y uno de los principales estudios cinematográficos¹⁰ .

Esta noción de maximizar el valor de la propiedad intelectual encajará con los inversores de capital japoneses. Las empresas japonesas tienen fama de no saber explotar sus numerosas virtudes: potencia financiera, tecnología y marcas, por ejemplo. Si añadimos a esa lista la propiedad intelectual en forma de contenidos multimedia, el número de empresas japonesas que podrían beneficiarse de la batalla por los contenidos se amplía mucho más allá de Sony.

¿Sacará por fin Nintendo partido a Mario y Luigi? ¿Podría Capcom sacar más dinero de Ken, Ryu y sus amigos de Street Fighter? ¿Podría Hello Kitty de Sanrio alcanzar finalmente a Mickey Mouse de Disney? En el caso de Sanrio, el joven director general de la empresa parece entender los nuevos términos de la economía de la atención, al pedir 300.000 millones de «horas de Sanrio» en los próximos diez años.¹¹ Incluso si el propio Japón corporativo lucha por maximizar el valor financiero de su peso cultural, ¿podría atraer a las empresas globales con grandes carteras que buscan munición en la batalla por el contenido? Es posible, pero en cualquier caso podría ser una buena noticia para Japón.

La idea de la economía de la atención no es nueva: el economista Herbert Simon, ganador del Premio Nobel, ya escribía sobre ella en la década de 1970.¹² Durante años la han aplicado los ejecutivos de la publicidad para tratar de maximizar la eficacia de sus campañas. Pero con la proliferación de los videojuegos, la música, los podcasts y la reproducción de vídeos -todo ello facilitado por conexiones de banda ancha rápidas y fiables- y el creciente dominio del modelo de suscripción, la lucha por nuestra atención se está intensificando. Se trata de un tema de varios años con implicaciones para las empresas de todo el mundo, y no sólo en Japón, al que prestaremos cada vez más atención.